Marketing, czyli jak dotrzeć do klienta (cz. IV) Klient nasz pan

Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z klientami jest bardzo ważne szczególnie w branży narzędziowej. Klient stanowi podstawę funkcjonowania firmy, gdyż dzięki niemu generowane są przychody. Każde przedsiębiorstwo sprzedające narzędzia zapewne życzy sobie mieć jak najwięcej klientów. Najlepiej, jeśli są stali i wierni. Mając takich odbiorców, możemy mówić o solidnym fundamencie przedsiębiorstwa.

 

 

 

Obecna sytuacja rynkowa w branży narzędziowej skłania do refleksji nad tym, w jaki sposób można zwiększyć sprzedaż lub utrzymać jej obecny poziom. Przyjrzenie się relacjom z klientami pozwoli spróbować pozyskać nowych i utrzymać dotychczasowych. Utrzymywanie tych

relacji, czyli tzw. aktywność rynkowa, pozwoli szybko odzyskać obroty po nadejściu ożywienia w gospodarce.
W krótkim artykule nie sposób zmieścić wszystkich aspektów procesu pozyskania i utrzymania wiernego klienta. Postaram się natomiast przedstawić podstawy, które powinny zainteresować każdego sprzedawcę lub właściciela firmy.
Pozytywne nastawienie w kontaktach z klientami to podstawa sukcesu. Wewnętrzna wola nawiązania kontaktu powoduje u nas dobre emocje, które skutkują tym, że jesteśmy odbierani jako osoba zaangażowana w rozmowę czy korespondencję. Gdy naprawdę chcemy mieć dobre stosunki z klientami, to na pewno się to uda – stare przysłowie „dla chcącego nic trudnego” ma zastosowanie od początku świata. Według psychologów biznesu otwartość, uśmiech oraz chęć poznania są zawsze widoczna na zewnątrz.
Zwykła ludzka uprzejmość to drugi najważniejszy aspekt. Trudno tu wymieniać zasady kultury, ale ważne jest, aby się z klientem nie kłócić, a już w żadnym wypadku nie mówić, że nie ma racji. Tradycyjne porzekadło handlowców „klient ma zawsze rację” jest w pełni uzasadnione. W relacji handlowej musimy na bok odłożyć osobiste przekonania oraz dumę. Jak wiadomo, klient to także człowiek i często wykorzystuje swoją pozycję, bywa gburowaty, wymaga, aby czytać w jego myślach itp. Jednakże na takie oznaki możemy reagować tylko zwiększoną uprzejmością.
Teoria psychologii społecznej za bardzo ważny warunek dobrej komunikacji uznaje umiejętność aktywnego słuchania. Co to oznacza? Słuchać należy z uwagą, tak jak byśmy właśnie usłyszeli najciekawszą opowieść. Nie jest to łatwe, ale pomocne jest przytakiwanie oraz zadawanie dodatkowych pytań. Dzięki uważnemu słuchaniu możemy zyskać poczucie klienta, że jest ważny dla firmy. Poczucie ważności najłatwiej zdobyć przez rzetelność i uczciwość. Rzetelność oraz uczciwość sprzedawcy najłatwiej przekazać klientowi przez przedstawienie mu największych korzyści z całego spektrum naszej oferty. Współcześni klienci bombardowani są codziennie całą masą reklam wizualnych, radiowych, telewizyjnych, internetowych itp. i w związku z tym nie mają ochoty na analizowanie promocji czy reklam. Chcą z minimalnym wysiłkiem umysłowym dowiedzieć się od sprzedawcy o najlepszej ofercie.
Każdy z nas także doceni ofertę sprzedaży wiązanej lub dodatkowego osprzętu. Korzyści, jakie oferujemy klientowi, aby wzmocnić naszą więź, powinny być wyrażone w konkretnych pieniądzach przy jednoczesnym zapewnieniu jak największej swobody wyboru. Sprzedawca zawsze ma duży wpływ na to, co sprzedać, jednakże przekonanie klienta o swobodzie wyboru pozytywnie wpływa na jego lojalność. Podczas każdej transakcji powinniśmy zapewniać o przyszłych korzyściach w celu zachęty do powrotu do naszej firmy.
Na koniec chciałbym przedstawić podział klientów. Podstawą jest wyróżnienie tak zwanych klientów kluczowych. Znana w ekonomii zasada Pareto mówi o tym, że 20% naszych klientów generuje 80% przychodów firmy. Naszą uwagę i działania należy skoncentrować właśnie na tych klientach i sprawić, aby poczuli się ważni dla firmy.
Komunikacja, o której pisałem wcześniej, to nie tylko rozmowa z klientem w sklepie, ale także odwiedziny, rozmowy telefoniczne, wysyłanie promocji pocztą tradycyjną oraz elektroniczną czy przez sms. Dobór odpowiedniego kanału komunikacji zależy już od wielkości i specyfiki naszej działalności. Do kontrolowania i zarządzania tymi procesami służą specjalne programy komputerowe w skrócie nazywane CRM (ang. Customer Relations Managment).
Ciekawostką jest podział klientów według teorii marketingowej opartej na sposobie korzystania klientów z ofert. Obojętny to klient, w którym oferta nie wzbudza emocji i z niej nie korzysta; kibic to ktoś, kto jest bardzo pozytywnie nastawiony do firmy i bezinteresownie ją promuje, natomiast ze względów np. finansowych rzadko korzysta z jej oferty. Warto o niego dbać, gdyż jest potencjalnym lojalnym klientem na przyszłość. Czekający na lepsze oferty to ci, którzy korzystają z naszych usług, jednakże odejdą, gdy pojawi się lepsza oferta konkurencyjna. Ta grupa jest nielojalna, choć może stwarzać takie pozory. Korzystający z okazji to tacy klienci, którzy od czasu do czasu kupują. Przy podtrzymaniu pozytywnych kontaktów mogą łatwo stać się stałymi klientami. Klient ze złymi nawykami to trudny klient, gdyż często korzysta z oferty, ale wzbudza ona w nim negatywne emocje z różnych powodów, np. ceny, jakości czy obsługi. Koniecznie trzeba skupić na nich swoją uwagę, gdyż mogą przekształcić się w zakładnika lub terrorystę. Zakładnik to klient bardzo negatywnie nastawiony, lecz związany z firmą przez częste korzystanie z jej oferty. Jest to spowodowane brakiem innej możliwości, często w związku z wiążącą umową (np. telefonia, ubezpieczenia, banki). Terrorysta jest uwolnionym zakładnikiem, który zyskał możliwość wybrania konkurencyjnej oferty i teraz szerzy negatywne opinie o firmie w ramach zemsty za długotrwałą konieczność korzystania z usług przedsiębiorstwa, z którego nie był zadowolony. Dotyczy to często byłych monopolistów na rynku. Wampir korzysta tylko z najlepszych promocji, po ich zakończeniu natychmiast odchodzi.
Pamiętajmy, że prawdziwej lojalności klienta nie da się kupić. Nawet najlepszy program lojalnościowy nie przyniesie nam stałych i zaufanych klientów. Najważniejsze jest budowanie więzi na poziomie człowieka z człowiekiem. Uważam, że warto iść w kierunku inwestycji w omówione relacje oraz podnosić kwalifikacje swoje i osób mających bezpośrednią styczność z klientami.