Strategia spójnej ceny a rynki narzędziowe

Jako konsumenci często stajemy przed wyborem kupna produktu lub usługi bezpośrednio w punkcie detalicznym lub poprzez pośrednika (najczęściej internetowego) nastawionego na intensywną promocję danej usługi lub towaru.

Mamy tu na myśli np. zamawianie posiłków za pośrednictwem portali internetowych zrzeszających restauratorów (vs. bezpośredni kontakt z wybranym lokalem) lub zakup za pomocą karty kredytowej (vs. płatność gotówką). Konsumenci płacą tę samą cenę bez względu na fakt, z którego kanału skorzystają. Takie podejście do kształtowania ceny nazywamy

strategią „Spójności cen” (Price coherence), która wywodzi się z chęci odwrócenia uwagi konsumenta od rzeczywistej wartości towaru lub usługi na rzecz podkreślenia dodatkowych wartości, jakie dostarczają pośrednicy (np. szeroka dostępność towaru, udogodnienia w dokonywaniu płatności, harmonogramy i dostęp do historii zakupów itp.).

Na przykład pośrednik dystrybuujący bilety lotnicze, np.: Expedia, pobiera taką samą cenę za bilet jak dostawca usługi (linia lotnicza). Jednak równocześnie Expedia oferuje możliwość rezerwacji hoteli, kupony rabatowe na wybrane loty, program lojalnościowy czy usługę „cashback”. W dodatku łatwo i szybko możemy uzyskać informację o historii naszych zamówień oraz statusie ich realizacji. Skoro zatem lina lotnicza i pośrednik mają te same ceny, łatwo, opierając się na pakiecie dodatkowych korzyści, podjąć decyzję o zakupie. Co więcej, mamy wrażenie, że to producent zarabia nieproporcjonalnie więcej i żywi się naszymi ciężko zarobionymi pieniędzmi. Nic bardziej mylnego! To pośrednik pobiera opłaty od dostawców produktów i usług, które oferuje. Następnie inwestuje je (lub nie) w generowanie dodatkowych wartości dla pożądanych klientów.

Profesor Benjamin G. Edelman z Harvard Business School wyjaśnia: „tak naprawdę, to nie jest tak dobre dla konsumentów”. Działanie takie prowadzi do zawyżania cen detalicznych, a zatem do zubożenia portfela konsumenta.

Koszty przenoszone są na konsumentów
Mimo że odnosimy wrażenie spójności cen, porównując je pomiędzy różnymi podmiotami, to pomijamy nieświadomie fakt niewspółmiernego ich podnoszenia w stosunku do dynamiki gospodarki. Sprzedawcy muszą dokonywać opłat na rzecz pośredników za każdą przeprowadzoną transakcję lub wspomniane powyżej dodatkowe korzyści. Łatwo więc dojść do wniosku, że sprzedawca, aby pokryć zobowiązania wobec pośrednika, zmuszony jest do podniesienia cen, zaś wzrost ten jest nierzadko wyższy niż byłby w przypadku, gdyby owego pośrednika nie było.

Jaskrawym przykładem tego typu działań jest portal OpenTable.com obsługujący punkty gastronomiczne i umożliwiający rezerwację za pośrednictwem internetu. Jedną z korzyści korzystania za tego portalu jest 20 dol. rabat na posiłek w każdej partnerskiej restauracji OpenTable przy dokonaniu 20 rezerwacji. Praca Edelmana wskazuje, że konsument dokonuje rezerwacji bardziej z chęci otrzymania rabatu niż faktycznej potrzeby skorzystania z restauracji. Konsument nic nie płaci za dokonanie rezerwacji (i jeszcze może liczyć na 20 dol. rabatu), a portal musi z czegoś żyć, dlatego egzekwuje od restauratorów po 1 dol. opłaty za każdą rezerwację oraz 199 dol. miesięcznej opłaty partnerskiej. Oczywiście należy jeszcze doliczyć 1000 dol. opłaty za przystąpienie do programu. Ponieważ każdy z konsumentów chce uzyskać swoje 20 dol. zniżki, każdy z „gości” rezerwuje miejsce indywidualnie, tak więc restaurator płaci zwyczajowo 2 dol. opłaty za stolik do OpenTable.pl. Można zacytować jedną z popularnych reklam „Kto za to płaci?”. Ten sam klient, który chciał zaoszczędzić, pokrywa ostatecznie wszelkie opłaty, gdyż restauratorzy, aby sprostać opłatom sieci partnerskiej, podnoszą ceny menu. Cóż więc może począć konsument, który jest zwolennikiem tradycyjnego sposobu rezerwacji lub ma swoje 2-3 ulubione restauracje i zawsze znajduje w nich wolny stolik? Otóż i on również musi płacić za „wartości dodane”, z których nie korzysta.

Nadmierne pośrednictwo zawyża ceny
Ogólną prawdą jest to, że nie zatrzymamy postępu. Nowe technologie wymuszają nowe podejścia do sprzedaży. Powstają start-upy rozwijające innowacyjne pomysły.

Sposób prezentacji ceny robi się coraz bardziej złożony. Część z nas znajdzie w powyższych przykładach podobieństwa do relacji, jakie zachodzą pomiędzy producentem, sieciami dystrybucyjnymi i klientem końcowym na rynkach profesjonalnych. Konsument będący na końcu łańcucha zakupu musi „zasilić” profit wszelkich uczestników tego kanału. Czy rynek narzędzi i elektronarzędzi podąża tym samym kierunku? Niewątpliwie jest już na tej ścieżce. Sklepy wielkopowierzchniowe, wypożyczalnie, dostawcy door-to-door, sklepy internetowe dostarczają konsumentowi wielu udogodnień, i to on musi w ostatecznym rozrachunku zapłacić za każde z nich. Rolą marketingowca jest zatem kreowanie owych „udogodnień” (wartości dodanych). Motorem tych zmian będą nie producenci, lecz sieci dystrybucyjne oraz innowacyjne startupy wykorzystujące internet i poprawnie diagnozujące potrzeby klientów, zarówno indywidualnych, jak i przemysłowych*.

* – Niniejszy artykuł oparty jest na pracy: Carmen Nobel, Senior Editor of Harvard Business School Working Knowledge, „ It’s Called ‘Price Coherence,’ And It’s Surprisingly Bad For Consumers”.