Marketing, czyli jak dotrzeć do klienta (cz. II)

W drugim odcinku cyklu krótkich artykułów o marketingu chciałbym opisać działania w internecie. Marketing w sieci wykorzystuje się do pozyskiwania klientów oraz do wysyłania informacji reklamowych on-line przez World Wide Web (www).

 

 

Podstawą dla każdej firmy, która chce zaistnieć w internecie, jest posiadanie własnej witryny www. Zacząć należy od wybrania i wykupienia tzw. domeny, czyli krótkiego tekstu, który jest naszym internetowym adresem. Dostępne domeny można odnajdywać i wykupywać na specjalnych stronach, takich jak: www.home.pl czy www.az.pl. Warto spędzić trochę czasu, aby odszukać wolną domenę, która sama w sobie

poinformuje internautę o charakterze naszej firmy, np. www.twoje-narzedzia.pl. Po wykupieniu adresu na okres np. roku tworzymy naszą witrynę internetową. Możemy zlecić jej wykonanie firmie zewnętrznej lub skorzystać z wielu darmowych szablonów do samodzielnego tworzenia stron. Podstawowe cechy dobrej strony to przejrzystość, jasny przekaz informacji (ważne są dobrze wykonane zdjęcia), intuicyjna nawigacja (łatwe poruszanie się) i aktualne dane kontaktowe wraz z adresem e-mail.
Aby sprawić, by potencjalny klient trafił na naszą stronę, należy zastosować różne formy reklamy internetowej. Odpowiedni dobór środków reklamy jest trudny. Możliwości jest wiele, natomiast opiszemy najpopularniejsze z nich.
Każdy, kto posiada własny e-mail, spotkał się z tzw. mailingiem. Podstawowy e-mailing to rozsyłanie do naszych klientów treści reklamowych w postaci tekstu lub grafiki. Według badań każde 1 zł zainwestowane w e-mail marketing przynosi średnio 43 zł zwrotu. Jak to zrobić? Najprościej do ukrytej kopii wiadomości wklejamy serię adresów naszych potencjalnych lub obecnych klientów. Ważne jest, aby każdy z nich zgodził się na otrzymywanie reklam drogą elektroniczną. Warto korzystać z tzw. korespondencji seryjnej, aby nie robić wszystkiego ręcznie. W czasach natłoku reklamowych e-maili często są one usuwane przed przeczytaniem. Dlatego ważny jest ciekawy tytuł wiadomości, który zaintryguje odbiorcę i skusi do jej otwarcia oraz przeczytania zawartości. Po otwarciu powinno się zaciekawić fajnym zdjęciem lub grafiką oraz spersonalizować tekst np. „Witaj Piotrze!”. Na koniec zadbajmy o tzw. button, czyli przycisk akcji przenoszący do naszej strony.
Reklamy naszej strony lub sklepu możemy także umieszczać na portalach internetowych. Skupiają one wiele treści oraz odnośników w jednym miejscu. Najbliższym naszej branży portalem jest www.portalnarzedzi.pl.
Najpopularniejszą formą reklamy na stronach www jest baner, czyli prostokątne pole z grafiką lub animacją, który po kliknięciu przenosi na docelową stronę. Banery wyświetlane na najlepszych miejscach u góry stron nazywają się billboardami i są większymi wydłużonymi w poziomie prostokątami. Wydłużona w pionie wersja, umieszczana zwykle z prawej strony tektu, nosi nazwę scyscrapera (wieżowca) ze względu na dużą wysokość. Wyskakujące okno, tzw. pop-up, jest reklamą dosyć natarczywą i z reguły bardzo szybko wyłączaną przez internautów. W wielu przeglądarkach można wyłączyć wyskakujące okna, przez co tracą one swą atrakcyjność.
Do nowoczesnych form reklamowych możemy zaliczyć interaktywne mapy spopularyzowane i prawie zdominowane przez google.maps. Ich zasadą reklamy jest lokalizowanie firm w pobliżu miejsca przebywania zainteresowanego lub wyszukiwanie po adresach najbliższych firm.
Firma Google wyniosła na szczyt reklamę poprzez wyświetlanie wyników wyszukiwania, czyli SEM (Search Engine Marketing). Tutaj rozróżniamy dwa podstawowe działy: SEO i PPC. Wpisując zapytania do wyszukiwarki, internauta używa pojedynczych słów kluczowych lub tzw. fraz, czyli zestawu kilku słów, np. „części do elektronarzędzi”. Możemy dobrać odpowiednie słowa lub frazy kluczowe pasujące lub kojarzące z naszą działalnością i zainwestować w ich reklamę lub pozycjonowanie.
Reklama słów kluczowych, czyli adwords, to działania mające na celu wyświetlenie naszej reklamy na jasnoniebieskim polu wyszukiwarki u góry lub z prawej strony. Sami decydujemy o zakresie i budżecie, jaki chcemy przeznaczyć na ten cel. Płacimy jedynie za każde kliknięcie (PPC – pay per click) w naszą reklamę, co jest jej ewidentną zaletą. Wadą natomiast jest wrodzona niechęć internautów do klikania w reklamy. Dlatego warto także pozycjonować naszą stronę. Dobrze zbudowana, regularnie aktualizowana, ciekawa strona będzie znajdowała się w miarę wysoko na liście zwykłych. tzw organicznych (nie sponsorowanych) wyników wyszukiwania. W te wyniki najczęściej klikają osoby rzeczywiście poszukujące rozwiązań lub produktów czy usług. Jest to celem działań SEO (Search Engine Optimization), w naszym kraju nazywane pozycjonowaniem. To złożony i długotrwały proces, który najlepiej zlecić zewnętrznej firmie, gdyż standardy wyznaczone przez firmę Google są niejasne, a efekty widoczne są po tygodniach lub miesiącach. W tym przypadku płacimy za pozycję na liście wyświetleń w wyszukiwarce. Według badań przeprowadzonych w USA jest to najefektywniejsza z form reklamy internetowej.
Obowiązkowym narzędziem do pomiaru skuteczności naszych działań marketingowych w internecie jest Google Analitics. Po założeniu konta oraz „podpięciu” naszej strony pod ten portal uzyskujemy dostęp do pełnej statystyki odwiedzalności naszej strony www. Na bieżąco możemy śledzić liczbę osób i godziny, w których do nas zaglądają. Widzimy, skąd przychodzą do nas internauci oraz które banery, linki czy słowa kluczowe przynoszą najwięcej potencjalnych klientów.
Gdy już potencjalny klient zawita na naszą stronę internetową, to tak jakby wszedł do naszego sklepu. To dopiero połowa sukcesu. Teraz należy zaoferować mu produkt lub usługę i ją sprzedać.
Gdy witryna firmy ogranicza się do sfery informacyjnej, klient może sprawdzić w zakładce „kontakt” nasz adres i przyjechać. Pomóżmy mu, umieszczając mapkę z naszą lokalizacją, najlepiej interaktywną, pozwalającą na wytyczenie trasy samochodem lub dobór środków komunikacji. Zamieśćmy też podstawowe dane kontaktowe telefon, telefon komórkowy czy faks.
Z internetowych form komunikacji warto umieścić na stronie www adres e-mail, aktywny formularz do wysłania zapytania lub nasze dane do komunikatora takiego jak Gadu-Gadu czy Skype. Klient oczywiście nie musi do nas dzwonić, pisać lub przyjeżdżać. Może zrobić zakupy bezpośrednio przez sklep on-line. Jednakże sprawy związane ze sprzedażą internetową w e-sklepach omówię w następnym artykule.